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Publié le 11 juin 2014
Entrepreneur depuis près de 25 ans, Bernard Joannin est aujourd’hui à la tête d’une trentaine de magasins dont 24 points de vente Intersport. Il revient pour nous sur son parcours de sociétaire au sein du leader mondial de la distribution d’articles de sport et sur son dernier projet : l’ouverture du flagship de l’enseigne, rue de Rivoli à Paris.

//  Quel est votre parcours ?
Passionné de sport et enthousiasmé par l’ambiance du lycée que je ne me voyais pas quitter, ma carrière était toute tracée : concours de l’Education Nationale en poche, j’ai enseigné en tant que professeur d’éducation physique dans le nord de la France. J’ai adoré ce métier et  les moments de partage avec les élèves mais, au bout de 15 ans, je ne me voyais pas vieillir sur le bord des terrains, un sifflet autour du cou.

A 39 ans, j’ai donc décidé de changer de vie en ouvrant un premier petit magasin de 100m2 près d’Amiens. J’ai ensuite fait le choix du Commerce Associé en rejoignant l’enseigne d’Intersport.  Aujourd’hui, je suis à la tête d’une trentaine de magasins qui vont réaliser 130 millions de CA  en 2014 et embauchent près de  700 collaborateurs.

//  De l’Education nationale à l’entreprenariat, il y a un gouffre. Quel a été le moteur de votre choix ?
Je ne prends pas la vie au sérieux, je suis un joueur dans l’âme. J’étais joueur de compétition (tennis et tennis de table). Quand on entre sur un terrain, c’est pour gagner. J’ai cette part d’inconscience : je pense toujours que je vais gagner. La force de votre décision est le rouleau compresseur qui écrasera les imperfections de cette décision. Il faut être prêt à s’adapter en permanence et être patient.

Ouvrir un magasin à Paris, très peu de gens l’auraient fait en raison des risques financiers, etc. Il faut être joueur mais ne pas avoir d’addiction au jeu, pouvoir se maîtriser. Pour le magasin de Paris, le risque a été identifié, prévu. Je sais combien je peux perdre et j’ai les ressources pour. 

//  A propos de ce magasin, décrivez-nous  la genèse et les objectifs de ce projet.
La montée en puissance d’Intersport est réel, le groupement est passé de 600 millions à 1.5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en  une dizaine d’années grâce à des entrepreneurs indépendants qui ont développé des moyennes surfaces et une politique de prix très agressive pour rendre le sport accessible à tous.

Nous avons rejoint le terrain de jeu de Décathlon mais avec des armes différentes : Intersport est le distributeur des marques contrairement à Décathlon qui distribue ses propres marques. 

La politique de prix développée est indispensable et incontournable : c’est notre ticket d’entrée. Mais on ne peut pas se contenter de prix bas car, dans une zone de chalandise,  il y aura toujours quelqu’un pour y baisser encore plus les prix. Le prix est un vecteur de trafic que nous devons utiliser pour créer  autre chose. 

Ce magasin de Rivoli est là pour magnifier les marques dans des écrins de qualité. Nos clients achètent à la fois les premiers prix pour le quotidien et, à moment donné, craquent pour un produit haut de gamme pour des usages et des moments différents. C’est le but d’Intersport de devenir populaire dans le sens noble du terme : j’intéresse l’ensemble de la population. Notre offre est ainsi totalement chaînée du premier prix à la valeur ajoutée totale.

Pour l’instant, seules les grandes marques figurent dans ce flagship mais, petit à petit, nous allons voir ou installer nos marques propres. Ce magasin sera abouti dans 2 ans. C’est un territoire de recherche. 

D’autre part, les sports urbains sont à l’honneur. Le bien-être, l’esprit santé a le vent en poupe et va se multiplier à l’avenir. Le sport ne va pas permettre de vivre plus vieux mais de vivre mieux. Intersport doit être le partenaire de ce bien vivre à travers nos offres fitness ou running, par exemple.

//  Pourquoi avoir fait le choix de rejoindre une coopérative et comment le groupement vous-a-t-il accompagné à vos débuts ?
La coopérative Intersport m’a apporté le partage des idées, les échanges. Aujourd’hui, je peux dire que tous les sociétaires Intersport m’ont apporté quelque chose, ils ont tous des idées intéressantes. Le partage est essentiel. C’est également une manière de se benchmarker et de se challenger en permanence, au contact de ceux qui ont le mieux réussi. 

D’autre part, en termes d’achat et de négociation, la centrale fait énorme travail de base pour sélectionner les meilleurs produits aux meilleurs prix auprès des fournisseurs. En matière de négociation il y a 3 niveaux : la centrale puis la région et enfin, le local. 

//  De quelles manières vous impliquez-vous  au sein du groupement ?
Je me suis beaucoup impliquée à mes débuts au sein de divers comités de travail. J’ai été à la tête des comités achats et marketing, par exemple. Aujourd’hui, je continue à siéger au sein du conseil d’administration dont je suis membre depuis 12 ans.