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Publié le 09 juillet 2014
En juillet 2013, la coopérative Sport 2000 annonçait son nouveau positionnement marketing, portée par la signature publicitaire « Aux marques, citoyens ! » En aûot, la campagne « Rentrée des Classes » marquait le début du nouveau feuilleton radio de l’enseigne dans lequel intervenait pour la première fois une personnalité forte : Raymond Domenech. À l’occasion du dernier atelier FCA sur le thème du Célébrity Marketing, Nathalie Caron, Directrice Marketing et Communication, revient sur les motivations de ce choix audacieux et sur l’intégration de cette célébrité à la nouvelle stratégie marketing de l’enseigne.

// Présentez-nous votre groupement et la genèse de cette campagne.
Crée en 1966, Sport 2000 est un groupement solidaire de commerçants indépendants, fort de 50 ans d’expérience sur le marché du Sport et des Loisirs en France et à l’international. En 2012, après une tentative avortée rapidement autour d’un projet de magasins succursalistes, le réseau s’est recentré sur son identité coopérative. Pour soutenir sa croissance, le plan triennal « Cap 2016 » de reconquête interne et des consommateurs a été initié. Il s’appuie notamment sur une nouvelle plateforme de marque articulée autour de la mission de Sport 2000 : Sélectionneurs de marques.

Notre nouvelle campagne, devait ainsi répondre à trois
objectifs :

  •  Etre l’expression publique de notre positionnement de marque
  •  Développer la présence à l’esprit de Sport 2000
  •  Redonner à Sport 2000 l’émergence qu’elle mérite

// Quel est ce nouveau positionnement et quels sont les moyens mis en place pour le communiquer auprès du grand public ?
Contrairement aux concurrents industriels qui font la promotion de leurs marques et contrairement aux autres distributeurs qui développent et font la promotion de leurs marques propres, Sport 2000 se distingue en faisant le choix d’un assortiment 100 % marques. L’enseigne s’affirme publiquement auprès des consommateurs en tant que sélectionneur de marques : nos Adhérents sont les experts qui repèrent et négocient au meilleur prix les marques et leurs produits pour les rendre accessibles et sont les plus légitimes pour conseiller leurs clients. Nous avons ainsi lancé une nouvelle signature « Aux marques citoyens ! », hymne de Sport 2000. Elle se décline sur tous nos supports publicitaires et en radio, notre media principal. La campagne radio met en scène l’histoire de deux sélectionneurs qui se rencontrent, avec d’un côté les Adhérents du réseau Sport 2000, experts en sélection produits de marques, et de l’autre un Sélectionneur bien connu des français : Raymond Domenech. A travers des dialogues humoristiques, Raymond Domenech fait preuve d’autodérision et reconnaît en chaque Adhérent Sport 2000, un sélectionneur infaillible.

// Pourquoi avoir choisi une célébrité aussi « clivante » que Raymond Domenech pour en faire votre égérie ?
Raymond Domenech est en fait une célébrité de choix invitée dans notre campagne. Celui qui incarne le sélectionneur à succès, ce n’est pas lui mais ce sont nos Adhérents , les ambassadeurs Sport 2000 ! Plus qu’une célébrité choisie pour son impact média, Raymond Domenech est un vecteur clef permettant d’asseoir rapidement auprès du consommateur notre positionnement de sélectionneur. Notre objectif était d’émerger et, à ce titre, une personnalité lisse, consensuelle n’aurait pas convenu. Raymond Domenech divise peut-être mais il frappe les esprits ! Si le choix des personnalités invitées dans nos campagnes peut évoluer à l’avenir, nos Adhérents seront toujours les porte-paroles principaux de l’enseigne.

// À ce jour, quels résultats avez-vous obtenu ?
En termes d’adhésion au projet et d’implication du réseau, l’objectif est réalisé ! Dévoilé lors de notre Convention Nationale, le positionnement et la personnalité retenus ont remporté un vif succès. Nos Adhérents ont souscrit à la démarche et nous avons à ce jour une longue liste d’attente de volontaires pour enregistrer les prochaines publicités aux cotés de l’égérie ! En termes d’image, c’est également très positif : en janvier dernier après 5 mois de campagne seulement nous avons gagné déjà 5 points de notoriété dont 80 % auprès des Français et 86 % auprès des acheteurs de sport (sondage Sportimat.) Tous les critères d’image de Sport 2000 sont également en hausse ! Pari tenu. //