Bébé 9 défie la crise

Alors que le marché de la puériculture enregistrait un recul de 8 à 9 % en 2024, Bébé 9 est parvenue à stabiliser son chiffre d’affaires. Une performance.

« Nous sommes très certainement la seule enseigne du secteur à avoir maintenu le cap, malgré un contexte difficile », souligne Audrey Heintz-Schurch.

La clef du succès ? « Bébé 9 est avant tout une coopérative où chaque membre est associé et dispose d’une voix égale dans les décisions. Ce modèle unique, basé sur la solidarité et l’implication de chacun, est l’une de nos plus grandes forces. Grâce à cette approche, nous enregistrons une croissance régulière, qui consolide notre position d’acteur clé dans la puériculture, y compris sur le digital. »

Elle-même cheffe d’entreprise à la tête de deux points de vente près de Strasbourg, et membre de la coopérative depuis 25 ans, Audrey Heintz-Schurch est avant tout commerçante. Au cœur des réalités du terrain, elle incarne un principe intangible des coopératives : une gouvernance assurée par les adhérents eux-mêmes.

C’est simple, la stratégie est pensée par et pour les commerçants.

Stratégie digitale sur mesure et algorithme maison

L’un des piliers de cette réussite tient dans la transformation numérique opérée depuis plusieurs années. Dès 2017, Bébé 9 se dote d’un algorithme maison qui optimise l’attribution des commandes web entre les différents magasins.

« Toutes les commandes passées en ligne sont traitées par un magasin disposant du stock, grâce à un algorithme qui attribue la commande en temps réel », explique la PDG. « Résultat : un taux de disponibilité de 95 % sur plus de 9 000 références, avec 93 entrepôts actifs partout en France. »

Aujourd’hui, la coopérative réalise 25 % de son chiffre d’affaires en e-commerce, toujours au service de ses adhérents. Non seulement les ventes leur sont attribuées, mais cette approche génère du trafic en magasin, donne toute sa place à l’expertise et au conseil des équipes, tout en proposant aux clients une expérience parfaitement fluide du clic à la caisse.

Le service à l’honneur sur tous les canaux

Bébé 9 ne se contente pas de peaufiner sa logistique et ses solutions e-commerce. L’enseigne soigne aussi sa communication avec une entrée fracassante sur TikTok, où ses vidéos affolent les compteurs et dépassent déjà, pour certaines, plusieurs centaines de milliers de vues.

« On a longtemps hésité, car le public était un peu trop jeune pour nous », explique Audrey Heintz-Schurch. « Aujourd’hui la plateforme s’est démocratisée, une grande partie des futurs parents y sont présents. Nous devions les accompagner mais avec le bon ton, les bons sujets. »

Un community manager dédié a été recruté pour structurer cette présence. Les thématiques abordées vont des tendances prénoms aux comparatifs produits, en passant par les conseils pratiques pour la grossesse ou la préparation de la chambre du nouveau-né.

« On ne cherche pas le buzz mais la valeur ajoutée. On veut être utiles, fiables, inspirants. C’est une façon de prolonger et de valoriser sur les réseaux sociaux notre rôle de conseillers en magasin. »

Une enseigne profondément coopérative

Depuis sa création en 1965 sous le nom de France Maternité, Bébé 9 défend une idée simple : l’union fait la force. La coopérative, qui opère sous l’enseigne Bébé 9 depuis 1988, fédère aujourd’hui 85 chefs d’entreprise autour de principes forts.

« C’est un modèle unique qui repose sur des valeurs humaines et une vraie solidarité entre commerçants », rappelle Audrey Heintz-Schurch. « Chaque adhérent est à la fois client et actionnaire de la coopérative. Cela signifie que toutes les décisions stratégiques sont prises collectivement et que chacun a une voix égale, quel que soit son chiffre d’affaires. »

Un modèle profondément humain, où l’on partage les réussites comme les difficultés.

« L’adhésion à Bébé 9, c’est bien plus qu’un simple projet commercial. Chaque candidat passe par une sélection rigoureuse et doit répondre à certains critères avant d’être accepté par le Conseil d’Administration », insiste la dirigeante. « On n’achète pas un concept clé en main : on intègre une famille d’entrepreneurs qui grandissent ensemble. »

De fait, les porteurs de projet ne sont jamais seuls : ils sont accompagnés à chaque étape, de l’étude de marché au financement.

« Comme dans tout projet entrepreneurial, il y a des défis. Trouver le bon emplacement, constituer son stock, se démarquer de la concurrence… Mais avec un atout de poids : au sein de Bébé 9, chaque membre peut s’appuyer sur l’expérience collective et bénéficier de formations, de conseils et d’un cadre structurant pour réussir. »

Faire rayonner le secteur

Bébé 9 entend se positionner comme moteur de la filière. Le groupement co-organise le premier salon professionnel commun à l’ensemble du secteur.

« En 2025, nous lançons le salon BEBE Paris en partenariat avec tous les grands noms de la puériculture. » Y compris certains concurrents historiques. « C’est une belle opportunité pour renforcer notre position et fédérer encore plus d’acteurs autour de notre enseigne. »

Et pour celles et ceux qui souhaiteraient rejoindre l’aventure, Audrey Heintz-Schurch est catégorique : « Si c’était à refaire ? Je foncerais ! »