E-commerce européen : un marché en croissance face à de nouveaux défis

Le European E-commerce Report 2026, réalisé par le Centre for Market Insights de l’Université des sciences appliquées d’Amsterdam, dresse un panorama du commerce en ligne dans 38 pays européens. Il analyse notamment l’évolution du marché, les comportements d’achat et les principales transformations du secteur.

Une croissance soutenue, mais contrastée selon les régions

En 2025, le chiffre d’affaires du e-commerce B2C européen est passé de 842 à 911 milliards d’euros, soit une progression de 7 % sur un an. Corrigée de l’inflation, cette croissance atteint 4 %.

Si toutes les régions européennes enregistrent une progression, les dynamiques restent contrastées. L’Europe occidentale demeure le premier marché, concentrant 57 % du chiffre d’affaires européen, mais affiche une croissance plus modérée (+5 %). À l’inverse, les progressions les plus importantes sont observées en Europe de l’Est (+14 %) et en Europe du Sud (+11 %).

Pour 2026, le rapport anticipe un ralentissement de la croissance, avec une hausse prévisionnelle de 5 %, qui porterait le marché européen à 961 milliards d’euros.

Des achats en ligne toujours plus ancrés dans les habitudes

Le commerce en ligne continue de gagner du terrain auprès des consommateurs européens. En 2025, près de trois Européens sur quatre âgés de 16 à 74 ans ont effectué des achats en ligne, contre 68 % en 2021.

Cette pratique est particulièrement répandue en Europe du Nord (85 %) et en Europe occidentale (84 %), tandis que les marchés du Sud et de l’Est disposent encore d’importantes marges de progression.

Au-delà de ces chiffres, le rapport identifie plusieurs tendances qui transforment progressivement le secteur : le développement de l’intelligence artificielle, notamment dans l’expérience client et les opérations commerciales, l’émergence de nouvelles solutions de paiement, la progression des achats de seconde main ou encore l’essor des livraisons hors domicile.

Ces évolutions témoignent de la diversification des attentes des consommateurs et des transformations des parcours d’achat.

Concurrence équitable et simplification réglementaire : des enjeux majeurs

Malgré cette dynamique, les entreprises européennes restent confrontées à plusieurs défis, notamment la complexité réglementaire et les différences d’application des règles européennes.

EuroCommerce et Ecommerce Europe appellent ainsi à garantir des conditions de concurrence équitables entre les entreprises européennes et les opérateurs extra-européens, en renforçant notamment le respect des réglementations en matière de sécurité des produits, de douanes et d’environnement. Les deux organisations soulignent également la nécessité de simplifier le cadre réglementaire et de réduire les charges administratives pesant sur les entreprises.

Ces enjeux rejoignent les préoccupations de la FCA, qui fait de la lutte contre la concurrence déloyale des plateformes étrangères l’une de ses priorités dans ses propositions pour l’élection présidentielle de 2027. La Fédération appelle notamment à renforcer l’encadrement des marketplaces extra-européennes afin de garantir une concurrence équitable avec les commerçants français et européens.

En France, une croissance qui se poursuit

Le marché français s’inscrit dans cette dynamique européenne. Selon les dernières données de la Fevad, le e-commerce a progressé de 6,6 % au premier semestre 2026, avec un deuxième trimestre particulièrement dynamique (+8,5 %), représentant 52,2 milliards d’euros de ventes en ligne.

Ces résultats confirment la place du numérique dans les habitudes de consommation et l’importance, pour les enseignes et les réseaux de distribution, de suivre l’évolution des parcours d’achat et de leur environnement concurrentiel.

Pour aller plus loin

Consulter le European E-commerce Report 2026 (en anglais).