Les enseignes du Commerce Coopératif et Associé à l’heure de l’omnicanalité

Après une succession de crises ces derniers mois, entre pandémie, inflation et sobriété énergétique, les enseignes ont été dans l’obligation de se réinventer pour s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs, tendant naturellement vers le phénomène de « phygitalisation » des points de vente. Pouvant globalement se targuer de bons résultats malgré cette période de flou et d’instabilité, de nombreuses enseignes du Commerce

Terme générique désignant le mouvement coopératif, en particulier le commerce coopératif, mais aussi l’ensemble des formes d’organisation qui utilisent ce statut juridique : coopérative bancaire, agricole, artisanale, de production, de salariés, de transporteurs, maritimes, ou encore de commerçants.

et Associé ont ainsi déployé une politique omnicanale, faisant preuve d’inventivité tout en assurant un bon équilibre entre digitalisation et commerce physique.

Zoom sur une orientation qui fait aujourd’hui partie des priorités de nombreuses enseignes coopératives, avec les cas concrets des groupements Synalia, spécialiste en bijouterie et horlogerie et Sport 2000, acteur important sur le marché de l’équipement sportif, qui ont chacun initié ces derniers mois des actions en ce sens, renforçant leur offre initiale sans se couper de ce qui fait la force des enseignes du Commerce Coopératif et Associé, autour de valeurs propres au commerce de proximité.

Pour Synalia, l’enjeu de bâtir une stratégie omnicanale au sein d’un contexte coopératif

Comment fédérer un réseau de commerçants indépendants pour engager une transformation omnicanale et réconcilier l’e-commerce et le physique ? C’est la question sur laquelle s’est penché le

Terme générique désignant le regroupement d’entrepreneurs indépendants au sein d’une structure commune, société (coopérative bien souvent, voire GIE ..). Le terme « groupement » désigne, en général, l’ensemble des sociétés le composant (coopérative, filiales,…). Au sein du Commerce Associé, le terme « groupement » est régulièrement employé pour abréger l’appellation « groupements de commerçants associés ». Dans la littérature propre au Commerce, il est employé parfois pour désigner d’une façon large une forme de commerce en réseau constituée d’entrepreneurs qui se sont regroupés au sein d’une structure commune.

spécialiste en bijouterie et horlogerie Synalia (Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres, Montres and Co).

Le groupement coopératif s’est donné comme mission, depuis le premier confinement en 2020, de moderniser le secteur de la bijouterie en matière de commerce en ligne. Pour cela, l’ensemble des enseignes indépendantes ont rejoint le projet de transformation digitale et omnicanale déployé par la

La coopérative est une association autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d’une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement. La coopérative est la forme juridique utilisée par plus de 90% des réseaux de Commerce Coopératif et Associé. Elle peut emprunter le statut de société anonyme ou de responsabilité limitée coopérative de commerçants détaillants à capital variable. Les coopératives de commerçants peuvent offrir tous types de prestations à leurs membres et notamment mettre à leur disposition des moyens financiers essentiels à leur développement.

Les groupements de commerçants constitués en coopérative sont donc régis notamment par les dispositions de droit commun des sociétés anonymes ou de la SARL ; les dispositions sur le capital variable des sociétés commerciales ; la loi générale du 10 septembre 1947 portant sur le statut de la coopération ; la loi du 11 juillet 1972 spécifique aux coopératives de commerçants désormais codifiée aux articles L. 124-1 et suivants du code de commerce.

De manière plus générale, les coopératives sont tournées autour de sept grands principes fondateurs que sont :

• la liberté d’adhésion,
• le pouvoir démocratique,
• la participation économique des sociétaires,
• l’autonomie et l’indépendance,
• l’éducation,
• la formation et l’information, la coopération entre les coopératives,
• l’engagement envers la communauté.

Les coopératives sont « maîtres de leurs capitaux » et donc maîtres de leur destin et de l’ensemble des moyens mis en commun. Chaque associé souscrit une part du capital à la structure ; il n’existe pas de cotation à la bourse de valeur : la stabilité de l’actionnariat et des stratégies du réseau sont garanties par les associés selon le principe démocratique 1 associé = 1 voix. Si le statut coopératif n’est plus aujourd’hui le seul modèle qui permette à des indépendants de s’associer pour gérer ensemble leur devenir, il en est le plus abouti. Un commerçant associé dans un groupement est acteur de son futur.

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La période relative à la pandémie a entrainé de profondes mutations sur les habitudes et nouveaux besoins des consommateurs, avec l’essor de la digitalisation (vente en ligne, moyens de retrait etc.), conjuguée à la crainte que cela impacte l’activité des magasins physiques. Une situation qui a convaincu l’ensemble des enseignes de Synalia de développer une stratégie digitale (CRM, rénovation des sites web…) et de la solidifier par la mise en place d’une stratégie omnicanale avec l’aide de OneStock, expert de l’omnicanal et des problématiques Retail et Supply. C’est ainsi que le projet Phygitalia (contraction de physique, digital et Synalia) a vu le jour.

La coopérative s’est ainsi engagée à déployer 4 dispositifs de Commerce Unifié : le Click and Collect, le Click and Collect Express, le Ship From Store et la E-Réservation.

Le challenge de Synalia consistait alors à proposer à l’ensemble des associés de la coopérative une politique commerciale commune par le biais d’un outil commun, sans renier l'identité des commerces associés indépendants. Résultat, le groupement constate déjà une moyenne de 20% du chiffre d’affaires online généré grâce à l’unification des stocks, une meilleure expérience client et un partage de la valeur entre tous.

Le président de Synalia, Stéphane Ponge, complète : "Au-delà d’une politique commerciale commune autour du commerce unifié, rejoint par l’ensemble des Administrateurs et Associés de l’enseigne, il a été primordial de fédérer ce réseau d’indépendants autour d’un plan de rémunération omnicanal juste. Un intéressement financier des magasins à la marge dégagée a ainsi été mis en place sur les ventes en commerce unifié. Ainsi, que ce soit via le Click and Collect, le Click and Collect Express ou le Ship from Strore, le magasin qui intervient dans la vente du produit récupère entre 20% et 80% du chiffre d’affaires hors taxe du produit. Cette redistribution d’une partie de la marge aux Associés est en lien direct avec les valeurs de la coopérative qui met des moyens en commun pour le profit de tous et de façon équitable. Le site web joue alors pleinement son rôle d’apporteur d’affaires au magasin grâce au commerce unifié One stock".

Ces actions permettent notamment de mieux répondre aux attentes des clients, en proposant une offre produits plus large et disponible ainsi qu’une offre prix et une offre service en proximité. Un constat que partage Cédric de Bretagne, Directeur d’enseigne Montres and Co et du E-commerce chez Synalia : "Un réseau de magasins adossé à un site internet est un réel facteur de réassurance et de crédibilité. Nos clients sont à la recherche de services et d’expertise en local près de chez eux. Les magasins physiques capables d’offrir un couple produit/service sont les nouveaux gagnants. Notre stratégie omnicanale vise d’une part à augmenter le trafic en magasin, d’autre part à générer plus de revenus et avoir une meilleure rotation des stocks".

Au-delà des aspects techniques, l’un des plus grands challenges de la coopérative a été que chaque enseigne et chaque collaborateur considère le site internet comme un allié et non plus comme un concurrent. Un site qui a pour vocation de travailler pour les magasins, qui jouent un rôle à part entière dans le parcours d’achat des clients de la coopérative. Pleinement convaincu par les résultats déjà obtenus et le gain perceptible pour l’ensemble de ses adhérents, le groupement travaille activement à la pérennisation et à l’enrichissement de sa stratégie omnicanale.

Le lancement d’une nouvelle enseigne pour Sport 2000, qui allie le meilleur du digital et du commerce indépendant

Sport 2000, enseigne coopérative généraliste du sport, qui présente les spécificités d’être orientée mode avec un positionnement 100 % marques, a lancé en novembre 2022 une nouvelle enseigne spécialisée dans la location de ski en montagne baptisée Ekosport Rent.

La création de cette enseigne est le fruit de la rencontre entre 3 opérateurs de référence du marché pour répondre à une problématique commune : Ekosport, acteur omnicanal français leader européen de la vente de ski, la coopérative Sport 2000 et 2beGROUP, leader européen sur la fourniture de flux clients sur la location de ski.

Cette nouvelle enseigne, dont le déploiement sera effectif pour la saison 2023/2024, est une réponse unique pour le marché et le consommateur, alliant la performance et l’image d’une marque référente et "digital native", combinée à la culture, aux valeurs et aux services de proximité d’un réseau coopératif historique de commerçants indépendants.

Le Président de Sport 2000, Thierry Lavigne, évoque les contours de cette collaboration et les avantages de ce lancement, qui représente un atout supplémentaire dans l’offre du réseau sans impacter l’activité du

Lieu où l’on commercialise des biens et/ou des services (magasin, commerce, agence, hôtel…)

physique :

"Dans un marché en perpétuelle évolution et très concurrencé, la coopérative Sport 2000 fait preuve d’agilité encore une fois afin de répondre aux attentes des consommateurs et de ses adhérents. C’est une vraie satisfaction, de s’associer à ALPINRESORTS.com leader européen de la réservation de ski en ligne et de conclure un partenariat commercial avec Ekosport leader européen de vente de ski en ligne tout en préservant le magasin physique et l’adhérent. La complémentarité du réseau Sport 2000 et du réseau EKOSPORT RENT va donner l’opportunité à nos adhérents de renforcer leur position au sein même de leur station. Le meilleur des deux mondes physique et digital au service des consommateurs et des adhérents".

Le président d’Ekosport, Yannick Morat, ajoute qu’ "Ekosport souhaite être acteur des défis qui se présentent à nous pour préserver son terrain de jeu. La location est un volet de notre stratégie. C’est un vrai plaisir de pouvoir participer à ce beau projet au côté de la coopérative Sport 2000, et du plus grand expert européen de la location digitalisée. En étant tous trois référents dans nos métiers, nous sommes confiants de pouvoir amener aux futurs adhérents qui exploiteront cette enseigne Ekosport Rent un service performant et efficace pour les mener à la réussite".

A l’image de ces initiatives, les groupements du Commerce Coopératif et Associé, qui représentent plus de 180 enseignes et pèsent 163 milliards d’euros en France, ont su progressivement prendre le virage de cette digitalisation de l’offre. Les spécificités du modèle coopératif, symbolisées par le fait que les groupements appartiennent à leurs adhérents, naturellement impliqué dans la vie de ce dernier et dans les prises de décisions, permet davantage de flexibilité et une capacité d’adaptation pour gérer efficacement ces évolutions.