TikTok, IA, influence… Les jeunes réinventent le parcours d’achat

Le moteur de recherche traditionnel n’est plus nécessairement le premier réflexe des jeunes consommateurs. Désormais, le parcours d’achat se construit largement sur TikTok, Instagram, YouTube… et de plus en plus via les outils d’intelligence artificielle.

Premier constat : les réseaux sociaux deviennent le principal espace de découverte commerciale. Près de 6 jeunes sur 10 (59 %) déclarent découvrir des produits via les plateformes sociales, devant la publicité traditionnelle (52 %), les recommandations de proches (39 %) ou les moteurs de recherche classiques.

TikTok s’impose comme un nouveau moteur de recherche

Les usages évoluent rapidement : les réseaux sociaux ne servent plus uniquement à divertir ou à suivre l’actualité, mais deviennent de véritables outils de recherche avant achat.

Ainsi, 82 % des jeunes interrogés déclarent utiliser les réseaux sociaux pour rechercher des informations avant de passer à l’achat. Et dans ce domaine, TikTok domine largement : 66 % y recherchent des informations produits, devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %).

Tutoriels, démonstrations, avis vidéo, recommandations d’influenceurs ou contenus sponsorisés façonnent désormais une partie importante des décisions d’achat.

L’étude révèle également le poids croissant du “social commerce” :

• 46 % des jeunes achètent au moins une fois par mois un produit vu dans une publicité sur les réseaux sociaux ;
• 38 % ont déjà acheté un produit recommandé par un influenceur ;
• et 83 % déclarent avoir déjà acheté un produit découvert “par hasard” sur une plateforme sociale.

L’intelligence artificielle entre dans les habitudes de consommation

L’autre transformation majeure concerne l’intégration rapide des IA conversationnelles dans le parcours client.

Plus d’un tiers des jeunes interrogés (35 %) utilisent déjà ChatGPT, Gemini ou d’autres outils d’IA pour rechercher des informations avant un achat.

Les usages vont parfois plus loin :

• 45 % ont déjà acheté via des dispositifs de live shopping ;
• 31 % déclarent avoir déjà acheté avec l’appui d’une IA ;
• et 19 % ont déjà réalisé un achat directement via un chatbot conversationnel.

Les jeunes consommateurs voient dans ces outils un moyen d’obtenir des recommandations rapides, personnalisées et simplifiées. Mais cette confiance reste encore relative.

Une confiance encore mesurée envers l’IA et les influenceurs

Malgré leur adoption rapide, les plateformes sociales et les outils d’IA suscitent une certaine méfiance.

L’étude montre ainsi que :

• 46 % des jeunes craignent des recommandations erronées de l’IA ;
• 36 % doutent de sa capacité à comprendre réellement leurs préférences ;
• et beaucoup continuent de privilégier les avis clients et les médias spécialisés comme sources d’information jugées les plus fiables.

Dans le même temps, une majorité des répondants estime qu’il existe trop de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux.

Un enjeu stratégique pour les commerçants

Au-delà des chiffres, cette étude confirme un basculement profond du commerce vers des environnements numériques dominés par les plateformes, les contenus et les algorithmes de recommandation.

Pour les enseignes et les réseaux du commerce coopératif et associé, plusieurs enjeux émergent :

• conserver une relation directe avec le client ;
• maintenir la visibilité des enseignes face aux algorithmes des plateformes ;
• préserver la valeur du conseil humain ;
• et maîtriser les nouveaux canaux numériques dans un contexte de dépendance croissante aux grands acteurs technologiques.

Alors que TikTok et les IA conversationnelles deviennent progressivement des intermédiaires commerciaux à part entière, la capacité des commerçants à conjuguer proximité, expertise et maîtrise des nouveaux usages numériques pourrait devenir un facteur clé de différenciation.

Pour aller plus loin

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