Vacances françaises, nouvelles habitudes de consommation, digitalisaton : portée par une bonne saison estivale, The Originals Hotels accélère son développement

Le marché hôtelier français continue de naviguer entre signaux contradictoires. « Nous sortons d’une année 2024 marquée par les Jeux olympiques, qui ont délivré les performances anticipées, et une conjoncture anxiogène, avec des entreprises attentistes et des ménages vigilants sur leur pouvoir d’achat », rappelle Olivier Dufit. Résultat : une croissance limitée à 1 % en 2024, avant un net rebond en 2025, de l’ordre de 7 à 8 % à fin août en cumul annuel.

La fréquentation repart, mais avec un prix moyen en léger recul. « Les dépenses de restauration (“Food & Beverage”) sont en baisse. Il est souvent plus difficile d’avoir des marges de manœuvre sur le prix d’une chambre, alors ce sont les à-côtés qui font office de variables d’ajustement. » Une tendance directement liée aux arbitrages de consommation.

Autre mutation majeure : la réservation de plus en plus tardive. « Les fenêtres de réservation se sont considérablement raccourcies. On se décide plus souvent au dernier moment, en attendant de connaître la météo. » Des comportements en partie hérités du Covid, renforcés par l’incertitude économique et rendus possibles par la flexibilité du numérique.

Une activité soutenue malgré des disparités régionales

Si certaines destinations historiques souffrent, par exemple sur la route de l’Espagne où les voyageurs sont de moins en moins nombreux à marquer une pause, d’autres enregistrent des performances remarquables. « L’un de nos hôteliers près du Puy du Fou a réalisé une saison exceptionnelle et affiché complet tout l’été. À Angers en revanche, c’était un été en demi-teinte. »

Le segment affaires illustre aussi ces contrastes : « Le consensus était que le haut de gamme allait tirer son épingle du jeu, or nous avons observé l’inverse : c’est plutôt l’économique qui a le mieux résisté. » Le reflet d’un certain attentisme du côté des entreprises. Un segment qui continue à fortement s’intermédier, avec des plateformes commissionnées.

L’activité groupes de loisir, une des spécificités de The Originals, est quant à elle au beau fixe. Tandis que du côté des séminaires, c’est une véritable renaissance. Après avoir été réinternalisée, l’activité MICE (pour Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) décolle : « Nous avons à présent un département dédié, une offre visible en ligne et une forte demande à la rentrée 2025. »

Le digital, nerf de la guerre

Depuis sa création, The Originals a misé sur une stratégie « quasi 100 % digitale ». Le réseau enregistre une très forte progression sur les Global Distribution System (GDS), les canaux utilisés par les agences de voyage. De son côté, le site Internet de la coopérative enregistre chaque année +15 à +18 % de chiffre d’affaires, et devrait représenter à lui seul 9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Les hôtels, qui disposent de leur propre site bâti sur un moteur de réservation commun, vont générer de leur côté 16 à 17 millions d’euros cette année par ce biais.

C’est peut-être le changement le plus notable dans l’univers de l’hôtellerie : la distribution digitale est devenue hégémonique, et les canaux de distribution se sont multipliés. « Booking, Amadeus, HRS, CDS… Chacun de ces canaux doit être géré de façon différente, ce qui rend la distribution de plus en plus complexe. Un hôtelier isolé aurait beaucoup de mal aujourd’hui à être référencé de façon optimale sur l’ensemble des plateformes. »

Parallèlement, la fidélité attise toutes les convoitises. « Nous avons une relation directe avec les clients qui échappe aux plateformes. Cette maîtrise de l’information est une mine d’or pour améliorer nos services et faire évoluer le parcours client. ». Pour exploiter ce potentiel, la coopérative s’est entourée de nouveaux partenaires, notamment Experience.

« Nous sommes désormais en ordre de bataille pour tripler le chiffre d’affaires réalisé avec notre programme de fidélité », annonce Olivier Dufit.

Au menu : personnalisation renforcée, upselling de prestations additionnelles, carte de fidélité via QR code, chèques cadeaux… Une évolution essentielle pour « garder la main sur les données de nos clients et renforcer le lien direct avec les voyageurs. »

En coulisse, des services aux adhérents renforcés

L’une des autres nouveautés de 2025 est le lancement d’un contrat d’adhésion « Optimum » sur 5 ans.
Cette adhésion cible les établissements de plus grande taille, investisseurs familiaux ou groupes hôteliers, et inclut du revenue management hebdomadaire, un accompagnement sur les réseaux sociaux, de la formation renforcée… « C’est une offre de haut niveau, qui répond à la demande d’hôteliers à la recherche d’un accompagnement poussé et complet », précise Olivier Dufit.

Toujours dans l’idée d’approfondir le service aux adhérents, la coopérative lance deux dispositifs inédits, The Originals Expert, lancé en août dernier, et The Originals Invest, en préparation pour une sortie d’ici la fin de l’année.

Le premier vise à proposer études d’impact, diagnostics, mandats de gestion et coaching pour les adhérents qui en expriment le besoin ou les primo-investisseurs. « Nous pouvons par exemple proposer un mandataire de gestion pour redresser un hôtel avant une cession, accompagner un nouvel entrant qui n’est pas encore prêt à se retrouver seul aux manettes, ou de façon encore plus ciblée, par exemple lors de l’ouverture d’un hôtel, un moment qui concentre beaucoup d’enjeux. »

Le second, The Originals Invest, a vocation à financer l’acquisition des murs, en partenariat avec des acteurs financiers. Objectif : délester les hôteliers de l’investissement immobilier lourd, avec une revente programmée à 10-15 ans.

Et demain ?

La marque The Originals, qui a vu le jour en 2018, regroupe plus de 300 hôtels en France et en Europe.
Ses déclinaisons couvrent pratiquement tous les segments du marché. « Nous accueillons 25 à 30 nouveaux hôtels par an. Et nous étudions aussi les possibilités de rapprochements avec d’autres chaînes. » Objectif : renforcer le maillage territorial et accroître la puissance de la marque.

Pour ce faire, la coopérative est même devenue en 2025 l’hébergeur officiel de la Ligue Nationale de Handball. « C’est un partenariat de trois ans, qui associe 24 hôtels aux déplacements des clubs de première et deuxième division, et qui nous offre une visibilité continue avec notre marque tout autour des terrains. »

Un univers cohérent, selon le dirigeant : « Le handball est un sport qui nous correspond bien, familial et aux valeurs proches des nôtres : humilité, accessibilité, esprit collectif. Et où les Français enchaînent depuis des années de beaux succès avec des titres de champions du monde et olympiques ! »

Une marque puissante est aussi un atout indéniable pour séduire de nouveaux hôteliers. S’agrandir est devenu stratégique. « Plus d’adhérents, dans un modèle comme la coopérative, cela se traduit directement par des moyens renforcés au service de chacun : marketing, distribution, grandes orientations du marché…
Nous sommes aujourd’hui la quatrième marque hôtelière française ; demain, pourquoi pas la troisième ? », annonce Olivier Dufit.

« Grâce au modèle coopératif, nous renforçons notre posture de chaîne hôtelière à part entière, capable d’accompagner les hôteliers dans tous les cas de figure. » Les perspectives passent aussi par l’ouverture à de nouveaux marchés : hôtellerie de plein air (HPA), partenariats avec des plateformes émergentes…

« Nous avons la conviction que le modèle coopératif est un levier puissant de performance et de résilience. Notre trophée de la performance, récemment décerné par L’Express, vient couronner plusieurs années de travail collectif. »